"Winkelbeleving en verblijfskwaliteit vormen essentiële randvoorwaarden om de verkoop te stimuleren"

Wat onderscheidt een hele goede winkel van een minder goede? Waarom voelen klanten zich in de ene winkel koning en in de andere niet? Zit het hem in het unieke assortiment, de vriendelijkheid van het personeel of is het de winkelier zelf die het onderscheid maakt?

Winkelbeleving en verblijfskwaliteit vormen essentiële randvoorwaarden om de verkoop te stimuleren, vindt Peter van Tilburg van de modewinkel Van Tilburg Mode & Sport in het Brabantse Nistelrode. Hij won in 2010 de ING Retail Jaarprijs voor de Beste Zelfstandige Winkel, toegekend door de Vakjury. Van Tilburg: “We hebben een winkeloppervlakte van tienduizend vierkante meter, een internetcorner en een speelplek voor kinderen. We beschikken over een eigen restaurant en een eigen gratis parkeerplaats voor driehonderdvijftig auto’s.” Dagelijks bezoeken dan ook klanten uit een omtrek van vijftig tot honderd kilometer de modewinkel. Om de winkelbeleving verder te optimaliseren heeft Van Tilburg zijn oog laten vallen op een naastgelegen monumentale boerderij waarin hij onder andere een grand café wil realiseren.

Commitment

“Mijn vader begon zestig jaar geleden als meesterkleermaker”, vertelt Van Tilburg. Hij kende al zijn klanten persoonlijk. Ook al heb ik nu meer dan driehonderd mensen in dienst; persoonlijke aandacht blijft cruciaal. Dat uit zich naast vakkennis bijvoorbeeld ook in het gratis op maat maken van kleding. Van Tilburg: “Die aandacht voor de persoonlijke band ligt verankerd in het dna van het bedrijf.”Daarbij is goed personeel van groot belang, want zij zijn de kritische succesfactor bij uitstek. Van Tilburg hekelt de neiging van veel retailers om in tijden van krapte te bezuinigen op personeel. “Dat is het paard achter de wagen spannen”, meent hij. “Wij blijven juist investeren in de kwaliteit van onze medewerkers door permanente educatie. Ook daardoor houden we ons onderscheidend vermogen vast. Als je succesvol wilt zijn in de retail moet je je met hart en ziel inzetten voor je klanten én voor je medewerkers. Ik noem dat emotioneel commitment; ik ben verknocht aan mijn klanten en aan mijn personeel.”

Scherp blijven

Ook Dirk Mulder, retailspecialist bij de ING, onderstreept het belang van goed personeel. “Je zou verwachten dat er genoeg geschikt personeel beschikbaar is, maar dat is de vraag”, stelt hij. “Zeker binnen de Randstad valt mij op dat personeel vaak onverschillig overkomt. De opkomst van internetwinkels is volgens mij onder andere te wijten aan het gebrek aan goede service in sommige fysieke winkels.” Moet iedere winkelier dus maar gauw een webshop beginnen? Volgens Mulder biedt dat niet altijd meerwaarde, terwijl het wel duur kan uitpakken. Wel pleit hij ervoor om sociale media zoals Twitter en LinkedIn in te zetten voor een nog betere communicatie met de klant. Het is volgens Mulder vooral zaak om als winkelier je doelgroep helder op het netvlies te hebben: “Het blijft de kunst om juist dát goede personeelslid in te huren en het parkeerbeleid en winkelinrichting zó vorm te geven dat die bij de doelgroep van de winkel past. Een goede ondernemer is continu met die vraag bezig en houdt zichzelf scherp.”

>> Lees het gehele artikel (deel 1, deel 2)

Bron: De Zaak, mei 2011