"Shoppers hebben beleving nodig, online en offline"

Kijken, klikken, kopen - mix van online en offline heeft de toekomst

Wie denkt dat internet de hele 'stenen' winkelstraat zal wegblazen, heeft het mis. Juist de combinatie 'bricks & clicks' maakt een grote opmars oor. Een rondgang langs e-winkelkenners. "Shoppers hebben beleving nodig, online en offline."

Bij Blippy leidt Dinosaur Boy ons rond. Links een review van de iPad 2 (Beverly reageert: "Aaaaah, so jealous!"), rechts de discussie over de Single D-laars met platte zolen - Heidi vindt ze er in elk geval geweldig uitzien, ze is gek op laarzen met platte zolen. Recensies overal. En vrienden overal, als we onze Facebook-account erop loslaten. Alsof we met ze aan het winkelen zijn. En dat is nog maar het begin. Het is nu allemaal nog erg Amerikaans, maar op Shwowp laten we onze vrienden zien wat we hebben gekocht of wat we van plan zijn te kopen, we kunnen een heel kasboek bijhouden van onze koopgeschiedenis, en de winkels weten ons wel te vinden met hun aanbiedingen. En wie zich bij Shopsavvy aanmeldt, staat nooit meer alleen in de 'gewone' winkel: je scant het product dat je eventueel wilt kopen, en komt direct uit bij de recensies, of bij winkels in de buurt die een stuk goedkoper zijn. 'Lekker shoppen' ziet er ineens heel anders uit. Laat je vriend of vriendin maar thuis. Of sterker: blijf zelf ook maar thuis. Met de iPad 2 op de bank. En die kleine dinosaurus. Mis! Die kant gaat het niet op. Nu ja, een beetje misschien. "Shoppers hebben beleving nodig - online en offline", zegt Marc van Venrooij, voorheen hoofd internet bij elektronicaketen Expert, tegenwoordig senior projectmanager e-commerce bij Score. "Vroeger kreeg je een folder in de bus, bedrijven wilden daarmee een vraag creeren. Maar nu kijk je online naar aanbiedingen, wanneer het jou uitkomt. De shoppers van tegenwoordig weten wat ze willen. Als zij op een A1-locatie komen zijn ze heel gefocust, hebben ze al een voorselectie online gemaakt. Als winkel wil je op hun shortlist staan. Daar moet je op mikken." "Online en offline zullen naast elkaar blijven bestaan", is de overtuiging van Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org en tevens juryvoorzitter ING Retail Jaarprijs Beste Bricks & Clicks. "Online zal ook traffic genereren naar de gewone winkel - denk aan Google of prijsvergelijkingsites. En straks via de smartphone; nu zijn er nog weinig webwinkels actief op de smartphone, maar dat gaat de komende jaren doorbreken. Daar gaan de retailers gebruik van maken." "Online en offline roepen een reactie bij elkaar op. Een schoolvoorbeeld is modeketen H&M, zij richten zich op alle takken van de sport, zij leggen de dwarsverbanden goed. Dat is geen multichannel maar crosschannel. Online kopen, maar offline, in de winkel om de hoek, omruilen."

Laurens van den Oever, commercieel directeur bij marktonderzoekbureau GfK Retail & Technology en tens jurylid ING Retail Jaarprijs Beste Bricks & Clicks, onderstreept dat. "Er is geen toekomst voor offline en online als afzonderlijke kanalen. Ze zullen worden verweven, de geïntegreerde aanpak heeft de toekomst. Het fysieke, tastbare wordt ondersteund door online, offline en online zullen elkaar imiteren, de een zal de ander omarmen en andersom."

Combinatie

De toekomst is aan de 'Bricks & Clicks', de combinatie van de 'stenen' winkel en de internetwinkel. Van den Oever kan het al staven met cijfers van de elektronicabranche in Nederland. Winkels die enkel 'fysiek' zijn, in een straat met een voordeur en een etalage, zagen hun marktaandeel vorig jaar dalen van 44,7 naar 31,3 procent. Tegelijkertijd nam het aandeel van de 'pure players' (die zich enkel als online winkel profileren) toe van 8,5 naar 11,2 procent. Maar nog opvallender is dat de 'Bricks & clicks offline' stegen van 42,9 naar 53,3 procent: bij de winkels die zowel online als offline actief zijn, steeg de 'fysieke' verkoop dus aanzienlijk. Crosschannel, daar gaat het naar toe, aldus Van den Oever. "Een voorbeeld: je kunt nu perfect je winkelinformatie over de beschikbaarheid van producten ontsluiten. Milo, die de lokale winkels afgaat, is daar behoorlijk ver in. Daar kun je online meteen zien, realtime, of een product beschikbaar is in een winkel in de buurt." Andersom werkt het ook. "Als je een probleem hebt, kan online onhandiger zijn. Daarom zal de winkelbeleving veranderen. Je gaat naar de stenen winkel voor service en voor de expertise. Daar kun je makkelijker de dialoog aangaan. Daar ga je heen om contact te hebben met iemand."

De elektronicaketen Expert, die bestaat uit 180 zelfstandige ondernemers, heeft het kennelijk goed begrepen. Die won de ING Retail Jaarprijs Bricks & Clicks 2010 omdat de jury onder de indruk was van hoe de klant online en offline wordt bediend. Wie online bestelt, krijgt geleverd door de Expertwinkel in de buurt. Marc van Venrooij, die destijds het systeem mede heeft uitgewerkt: "De Expertwinkeliers zagen eerst internet vooral als concurrent, maar dat is op deze manier ondervangen. Er vindt geen kannibalisatie plaats: die klant was anders ook naar diezelfde winkel gegaan. En de service kan op maat zijn. De winkelier belt de klant: wanneer zullen we bezorgen, we brengen het apparaat ook op drie hoog achter, en we kunnen de tv ook instellen voor u. De klant herkent dat ook echt als een Expertwinkel."

Klik hier om het hele artikel te lezen

Bron: Emerce april 2011